BKAV có lẽ là thương hiệu Việt Nam về công nghệ được nhiều người biết đến nhiều nhất. Bên cạnh phần mềm BKAV “thần thánh” thì điều làm nên danh tiếng của thương hiệu không thể không nhắc đến Bphone, đứa con tinh thần của hãng.
Mục lục
Bối cảnh B-Phone
Ngày 08/08 tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia Mỹ Đình, ông Nguyễn Tử Quảng CEO BKAV đã tổ chức lễ ra mắt Bphone thế hệ thứ 2. Theo chính sách bán hàng của BKAV, những người muốn mua Bphone 2017 phải đăng ký, ngày 19/08 Bphone 2017 mới chính thức được phân phối qua hệ thống bán hàng của Thế giới Di động. Giá bán lẻ một chiếc Bphone 2 là 9.789.000 đồng.
Sau thất bại của Bphone đầu tiên cách đây hai năm, nhiều người nhận xét cách thể hiện của người đứng đầu BKAV đã thay đổi. Người ta không còn thấy những thông điệp như “nhất thế giới” trong buổi lễ giới thiệu Bphone năm 2015, mà ông Nguyễn Tử Quảng chỉ giới thiệu những tính năng “vượt trội” và đưa ra những so sánh trực quan với những sản phẩm của một số đối thủ.
Bphone 2017 có bán chạy hay không, có trụ vững trên thị trường hay không trên thị trường điện thoại di dộng đa dạng hiện nay, trong đó có những thương hiệu nổi trội như Iphone, Samsung…hay sẽ tàn lụi vẫn là một câu hỏi.
Bài phân tích này của chuyên gia nằm trong bối cảnh tham luận trên diễn đàn chuyên gia Leader.vn và nhân dịp giới thiệu Bài giảng điện tử Mô hình Marketing 7P trên BrandCamp.asia của Brands Vietnam.
Phân tích B-Phone theo mô hình 7P
P1. Product
(+) Dưạ trên kinh nghiệm là năng lực sản xuất phần mềm BKAV và Smarthome. Điện thoại BPhone có nhiều tính năng đạt chuẩn và phần mềm; Có lợi thế gia công. Chưa có cấu trúc đa-sản-phẩm.
(-) Có bị ảnh hưởng bởi Iphone và Samsung về tư duy phát triển sản phẩm; Nhà máy sản xuất và Quy trình đồng hoá chất lượng chưa hoàn chỉnh.
P2. Price
(+) Giá cao so với một thương hiệu mới và trình độ hoàn chỉnh chưa top (perfectionism); Giá so với Giá trị.
(-) Người tiêu dùng chưa có dư luận tôn vinh giá trị của B-phone, cần có thời gian hay một chứng minh sự vượt trội.
P3. Place
(+) 2017 bước đầu hợp tác với hệ thống phân phối Thế Giới Di Động là một bước đột phá quan trọng đối với B-phone
(-) Hệ thống phân phối chưa chủ động; chiến lược phân phối còn thua kém; Chiến lược ‘tạo khan hiếm’ là một sai lầm khi chưa có thương hiệu.
P4. Promotion
(+) Thông tin Tung sản phẩm đa dạng và đã có lên sóng bằng TVC giờ vàng; Hoạch định Media vẫn còn cảm tính và thiếu chuyên nghiệp, vẫn còn Me-too ngay cả tên thương hiệu và các thức ra mắt sản phẩm
(-) Chưa kiểm soát được dư luận bằng một chiến lược đa kênh và theo dõi thấu hiểu khách hàng và truyền thông; Chưa có quy trình hoạch định marketing plan chuyên nghiệp.
P5. People
(+) Năng lực công nghệ; Tinh thần khởi nghiệm và trình độ lãnh đạo; Kinh nghiệm tri thức ngành AI được đánh giá cao.
(-) Chưa xây dựng được đội ngũ Sales & Marketing chuyên nghiệp; Chiến lược mang tinh thần cá nhân lãnh đạo, thiếu team-work và ý kiến đa chiều.
P6. Process
(+) Chất lượng cơ bản (thiếu chất lượng hệ thống) để bảo đảm tính đồng bộ; Tích lũy kinh nghiện quản trị từ BKAV và Smarthome; Có thể còn thiếu những App và Content chưa sáng tạo
(-) B-Phone cũng như rất nhều công ty VN mắc một sai lầm là mất cân đối giữa các Quy trình Sản xuất (+) so với các Quy trình cần thiết trong Sales & Marketing (-) tức P3 và P4.
P7. Philosophy
(+) Tinh thần và Ý chí khởi nghiệp là điểm mạnh Philosophy; Dù vẫn còn mang tính Single-minded. Tầm nhìn và sứ mệnh đậm chất Cá nhân.
(-) Từ Good đến Great mang đậm chất Tôi, tính chủ quan và thiếu Insight đối với Consumer và Competitor.
Một số đánh giá ban đầu từ chuyên gia
(1) Bphone nhận thức sai về ‘chiến lược tạo khan hiếm’. Sai lầm này có vẻ đang lặp lại dù là bài học cơ bản. Trong đó (1) Thương hiệu hình thành bởi Khách hàng chứ không phải bởi Mr Nguyễn Tử Quảng hay Bphone, (2) Chiến thuật khan hiếm chỉ có hiệu quả đối với với những Thương hiệu mạnh (dã được công nhận) Ví dụ như Apple Iphone hay Bia Sài Gòn 333 vào dịp Tết. Với thế mạnh 1000 điểm bán của đối tác Phân phối Thế Giới Di Động thì ‘kiểu đăng ký, sếp hàng chờ’ giống như ở bên Apple Store ở Đại Lộ 5 (New York) là một điều khôi hài…
(2) Thông điệp ‘Chất đến từng Đồng’ nó là chiến thuật định vị ‘Value for Money’ mà ở đây anh Nguyễn Tử Quảng áp dụng cho mặt hàng Giá cao thì không đúng lắm. Khi định vị gaí cao người ta quảng bá những giá trị vượt trội, mà không đề cập đến giá trị đồng tiền. Cần lưu ý ‘một chữ’ trong thông điệp chính (core message, hay claim) sẽ ghi sâu vào tâm trí khách hàng. Bài thuyết trình cá nhân của CEO này gần như không có trọng tâm, chỉ là copy phong cách của ngài Steve Job, ngay từ cái tên theo mô thức Bphone cũng đã copy rồi, cho nên không thể nói là ‘nhất thế giới’ khi mà dùng ý tưởng thương hiệu Me-too.
Như vậy B-Phone 2017 có thành công hay không?
Khả năng thành công của B-phone 2017 là 70% so với 30% của Bphone đầu tiên (nghĩa là vẫn chưa hoàn hảo theo phân tích 4P và 7P của mình), nổi bật nhất trong status này đó là hệ thống 1000 cửa hàng của Thế Giới Di Động (so với ‘chiến lược’ tạo sự khan hiếm lần trước). Có lẽ điểm yếu (-) của B.02 nằm ở P2. và P4. so với điểm (+) nằm ở P1. và P3. Tuy nhiên ngay cả P4. cũng đã nâng cấp bằng Mass Media giờ vàng trên VTV.
Marketing Chiến lược có đến 7P yếu tố then chốt, không thể phân tích phiến diện để đánh giá, càn không thể phân tích dựa trên Cảm tính Yêu Nó hay Ghét Nó (để tránh đơn phương single-minded).
Câu chuyện B-Phone vẫn còn ở phía trước. Về mặt Emotional (cảm tính) cá nhân tác giả, cũng như nhiều người Việt Nam vẫn thầm mong ủng độ những thương hiuệu Việt thành công từ trong nước và vươn ra thế giới; Tuy nhiên về mặt Lý trí (Rational) thì việc đánh giá hay khẳng định sự thành công cần phải có những quy trình và phương pháp phân tích toàn diện, mà trong bối cảnh kinh tế thương hiệu thế kỷ 21 thì các công cụ phân tích marketuing tỏ ra toàn diện và nổi bật hơn cả về tính khả thi lẫn tính khách quan. Đó chính là điều mà tác giả bài viết này muốn gửi đến quý độc giả.
